هر کسبوکاری برای پاسخگویی به نیازهای مشتریهای خود، سراغ محصولات جدید میرود. چهبسا محصول فعلی از فناوریهای قدیمی استفاده کند، در حالی که هر کسبوکاری بهدنبال بخشهای جدید در بازار است تا پویایی خود را حفظ کند. کسبوکار دیگری قصد دارد از محصول یا بخشی از آن در محصول دیگر استفاده کرده و آن را کاملتر نماید. در چنین مواردی توسعه محصول جدید، راهکار مناسبی برای کسبوکارهاست و به آنها کمک میکند حضور مؤثری ر بازار داشته باشند.
توسعه محصول جدید (New Product Development) به فرایندی گفته میشود که همه مراحل و فعالیتها برای توسعه محصولهای جدید را شامل میشود. این فرایند از نقطه صفر، یعنی وقتی هیچچیزی وجود ندارد آغاز شده، و تا آمادهشدن محصول برای تجاریشدن و عرضه به بازار ادامه دارد. پس از توسعه محصول، تولید محصول در مقیاس انبوه و عرضه گسترده به بازار آغاز میشود.
شش مرحله توسعه محصول جدید
اگرچه جان کلام فرایند توسعه محصول یکی است، اما تعریفهای متفاوتی دارد. هر نظریهپردازی، توسعه محصولهای جدید را در قالب مراحلی بیان کرده که در ظاهر با دیگری تفاوتهایی دارد. اما میتوان گفت این شش مرحله در بیشتر این تعریفها از توسعه محصول، مشترک هستند:
- بررسی نیاز مشتریها برای توسعه محصول جدید
- ایدهپردازی و غربال ایدهها
- توسعه مفهوم و آزمایش اولیه
- بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
- آزمایش محصول جدید
- تجاریسازی محصول
انواع استراتژی توسعه محصول جدید
انواع مختلف با درجات گوناگونی از استراتژی توسعه محصول جدید وجود دارد که می تواند در یک پیوستار از اصلاحات در محصول تا نوآوری های ریشه ای یا فرو ریختن محصول امتداد یابد.
از مطالعه تحقیقات مختلف در این زمینه مشخص می گردد که هنوز یک رویکرد صحیح در تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید به دست نیامده و از این سو تصویر تحقیقات مربوط به استراتژی توسعه محصول جدید گیج کننده است.
گوناگونی رویکردها منجر به به وجود آمدن یک معمای عوامل حیاتی موفقیت و حوزه های خاص تحقیقات گردیده است.
در جهت حرکت از تحقیقات یک بعدی به سوی مرزهای منظم، در این بازنگری تلاش بر آن بود تا ضمن نشان دادن ابعاد ادبیات توسعه محصول جدید تحقیقات موجود نیز با یکدیگر مقایسه گردند.
با این نیت ضمن مشخص کردن اهمیت عوامل حیاتی موفقیت در توسعه محصول جدید و محتوای نظری و تجربی آن، حوزه هایی برای تحقیق آتی مشخص می گردد.
فرایند توسعه محصول جدید
فرایند توسعه محصول جدید شامل فعالیتها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر میگیرد. الگوهای متعددی در این زمینه ارائه شده است. یکی از مهمترین چارچوبهای ارائه شده شامل ۷ مرحله است:
- استراتژی
- تولیدایده
- غربالگری ایده
- تحلیل کسب و کار
- توسعه
- آزمون
- تجاریسازی
چارچوب دیگری نیز شامل ۵ مرحله ارائه شده است:
- استراتژی نوآوری
- استراتژی بازاریابی
- طراحی
- ارزشآفرینی
- عملکرد محصول جدید
دلايل شکست طرحهای توسعه محصول جديد
دلايل زيادي وجود دارد که توجیهکننده شکست طرحهای توسعه محصول جديد محسوب میگردد، ازجمله :
- چندگانه بودن و ابهام در اهداف فرآيند توسعه محصول
- تمرکز برمشتريان کنوني
- توجه ناکافي به زمان
- جهتگیریهای مبهم
- ناکافي بودن مطالعات از بازار
- نبود توجه کافی به نیازمندیها و صداي مشتري
- تعريف بیاساس از محصول
- کيفيت پايين در اجرای وظايف کليدي فرآيندهاي توسعه محصول
- وجود تیمهایی با ساختار ضعيف و غیر کارآمد
همچنين ساير مشکلات مرتبط با توسعه محصولات جديد عبارتاند از :
-کمبود ایدههای مهم در مورد محصول جديد،
-بازارهاي خردشده،
-رشد سريع محدودیتهای قانوني و اجتماعي،
-هزينه بالاي فرايند توليد محصول جديد،
-کمبود سرمايه و کوتاه بودن عمر محصولات موفق.
نکات بهبود توسعه محصول جدید
- یک چشمانداز بلندمدت برای فرآیند توسعه محصول جدید داشته باشید.
- نظر مشتریان و دیدگاههای فنی درباره محصولات را در اختیار تیم توسعه محصول جدید قرار دهید.
- تیم توسعه محصول جدید را با بودجه مناسب حمایت کنید.
- برای راهنمایی توسعه محصول جدید استراتژی پرتفوی محصول ایجاد کنید.
- محصول جدید باید متناسب با سازمان ایجاد شود. اگر محصولی با بودجه و یا اندازهی کسبوکارتان همخوانی ندارد، فرایند توسعه را از همان ابتدا شروع نکنید.
- روشی برای ثبت نظرات و صدای مشتری داشته باشید.
- از گرایش بیشازحد به ویژگیها اجتناب کنید.
دوره عمر محصول
طبق اين تئوري محصولات براي مدت محدودي در بازار ميمانند و در اين دوره از مراحل
- معرفي
- بلوغ
- اشباع
- نزول
ميگذرند.
- مرحله معرفي: مصرف كنندگان و خريداران صنعتي در مرحله اول رغبت زيادي به مصرف كالاهاي ناشناخته نشان نميدهند و به دلائل متعدد در اين مرحله سود در سطح پاييني مي باشد .
براي بعضي اقلام مصرفي، تبليغات زيادي مورد نياز است و شركت مجبور به دادن تخفيف به خرده فروشان است. به دليل بالا بودن هزينهها، زيان در اين مرحله بالاست و خيلي از كالاها ممكن است در اين مرحله با شكست روبرو شوند.
راز موفقيت دراين مرحله تحقيق و توسعه (R&D)، مهارت مهندسي در توليد محصول، مهارت در آزمايش و معرفي محصول ميباشد.
- مرحله رشد: اگر محصول مرحله اول را با موفقيت پشت سر بگذارد، دراين مرحله فروش با سرعت بيشتري رشد ميكند و مصرف كنندگان و خريداران صنعتي محصول را مورد آزمايش قرار ميدهند و در صورت رضايت از كالا خريدهاي خود را افزايش ميدهند.
- در اين مرحله سود شركت به سرعت افزايش يافته و هزينههاي ترغيبي و تشويقي به نسبت افزايش بازده سرشكن ميشود. همچنين در اين مرحله به دليل كسب تجربه، فشار هزينه ها كاهش پيدا ميكند.
- در اين مرحله بر خلاف مرحله معرفي محصول قيمت ها افزايش يافته و از هزينه تمام شده بالاتر ميرود و به دنبال آن شركت هم قادر به پوشاندن زيانهاي گذشته است و هم قبل از ورود رقبا به بازار سود خوبي را حاصل مي نمايد.
- البته اين بدان معني نيست كه فقط قيمتها به طور كامل افزايش پيدا ميكند بلكه كاهش هزينه ها، خود به خود سود شركت را افزايش ميدهد.
- مرحله بلوغ: در اين مرحله رقابت به نحو محسوسي است. رقبا با مشاهده موفقيت محصول، شروع به داخل شدن در بازار ميكنند. درانتهاي اين مرحله نرخ رشد كل بازار رو به كاهش مي نهد.
- زيرا از جذابيت محصول در بازار كاسته شده و رشد نرخ فروش شركت اصلي نيز شروع به تنزل ميكند در اين مرحله شركت بايد كليه توان خود را براي نگهداري سطح فروش به كار برد و بايد بر روي توزيع كنندههاي موجود بيشتر سرمايه گذاري كند زيرا ديگر خبري از بازار جديد نيست.
- در اين مرحله هزينه هاي بازار يابي افزايش يافته و قيمتها بايد شكسته شود نتيجتاً سود نيز رو به كاهش ميگذارد. دراين مرحله نقش اساسي رابازاريابي ايفاميكند.
- مرحله اشباع: در اين مرحله تقاضا براي محصول رو به كاهش است و براي مدتي بازار از اين محصول استفاده ميكند.
- در اين مرحله به دليل افزايش توليد توسط رقبا،عرضه نسبت به تقاضا فزوني يافته و به همين منظور فروش شركت اصلي كم مي شود.
- رقابت در قيمت، بازاريابي و كيفيت افزايش يافته و توليدكننده بايد به فكر ايجاد تنوع و تغيير در محصول باشد.
- مرحله نزول: در اين مرحله فروش با سرعت بيشتري كاهش مييابد و ممكن است كالاهاي جديد نياز مشتريان را بر طرف كند.
- حيات محصول اوليه در بازار بستگي به پايين نگه داشتن هزينه ها دارد.
- اين مرحله بسيار حساس است و صلاح نيست كه تغييرات كوچك با هزينه هاي زياد در محصول به وجود آيد. در چنين حالتي نقش حسابداري صنعتي در صرفه جويي هزينه ها بيش از هر مرحله ديگر احساس مي شود .
کلام آخر و نکته کلیدی برای صاحبان و مدیران کسب و کارهای کشورمانک: بازار عصر دیجیتال ،منحصر به مکان، کشور و شخص و برند خاصی نیست، مشتریان حق انتخاب دارند و برندهایی موفق خواهند شد که مشتریان عصر دیجیتال تصویر ذهنی مثبتی به آن دارند و تا زمانی که مشتریان به برند ما تصویر ذهنی مثبت داشته باشند. ما پادشاه آن بازار خواهیم بود وگرنه همانند سلاطین زمان های گذشته و بدون شک و تردید: منقرض خواهیم شد و بازار ما را کسان دیگر تصاحب خواهند نمود . کما اینکه تاج و تخت پادشاهان را نیز کسان دیگر تصاحب نمودند.
